Née à Paris en 1847, Cartier est une marque prestigieuse de joaillerie et d’horlogerie, qui propose également différentes gammes d’accessoires (lunettes, foulards, stylos, briquets, …) et de maroquinerie, ainsi que des parfums. Proclamée « joaillier des rois et roi des joailliers » par Édouard VII d’Angleterre, la Maison jouit d’une renommée internationale, incarnant aux yeux de tous l’excellence, le luxe, et le raffinement à la française. Restée longtemps indépendante et familiale puis rachetée dans les années 70, elle est aujourd’hui le fer de lance du groupe de luxe suisse Richemont, fondé en 1988.

Succédant à son maître Adolphe Picard, dont il reprend à Paris l’atelier de bijouterie artisanale, Louis-François Cartier fonde la Maison Cartier en 1847. Remarqué par la princesse Mathilde, cousine de l’empereur Napoléon III, Louis-François Cartier s’impose comme un joaillier d’exception. Ses activités prospèrent et en 1859, il s’installe au 9 du boulevard des Italiens. Sa clientèle est de qualité et l’impératrice Eugénie, elle-même, lui passe commande régulièrement.

En 1874, le fils du joaillier, Alfred, prend la direction de la prestigieuse Maison. Avec son fils aîné Louis – ses deux autres fils, Pierre et Jacques, étant trop jeunes alors pour être impliqués dans l’affaire familiale -, qui le rejoint en 1898, Alfred Cartier poursuit l’oeuvre de son père. En 1899, il quitte le boulevard des Italiens pour le 13 rue de la Paix, l’une des rues les plus élégantes et les plus chères de Paris et centre mondial de la mode et du luxe. Pour une clientèle issue de l’aristocratie et de la haute bourgeoisie, Cartier conçoit des bijoux dans son propre studio de création et développe son style peu à peu.

C’est Louis Cartier qui prend la direction de la boutique de la rue de la Paix. Quelques années plus tard, ses frères, Pierre et Jacques, quittent Paris. En 1902, Cartier Londres ouvre sous la direction de Pierre Cartier. En 1909, c’est une autre succursale qui s’implante à New York, sur la prestigieuse 5ème avenue. Entre les mains des frères Cartier, la Maison connaît un essor considérable et prend une dimension internationale. Dans les salons de ces boutiques, l’excellence à la française attire des clients de marque. Des brevets de fournisseur officiel sont accordés à la Maison Cartier par de nombreuses cours royales et impériales, comme la cour du roi d’Angleterre Édouard VII en 1904, qui par ailleurs lui décerne le titre de « joaillier des rois et roi des joailliers ».

Cette même année, Louis Cartier crée pour son ami, l’aviateur brésilien Alberto Santos-Dumont – un pionnier de l’aviation s’inscrivant dans la lignée brillante des hommes qui changent le monde à force d’indépendance et de persévérance -, la première montre moderne à porter au poignet pour répondre à la difficulté de lire l’heure en vol, sur une montre de gousset. Une montre conçue pour être portée avec un bracelet en cuir, produit d’une recherche expérimentale entre deux visionnaires connectés, qui va révolutionner le monde de l’horlogerie ! Car, en effet, si le savoir-faire et l’excellence sont les maîtres-mots de la Maison Cartier, l’audace et l’innovation ne sont pas en reste. De l’utilisation du platine en bijouterie à la création de cette montre-bracelet, de la bague « Trinity » – un bijou signature de la Maison, né de l’imaginaire de Louis Cartier en 1924, composé de trois anneaux mobiles entrelacés dont l’interprétation est laissée à chacun – ou encore du bracelet « Love », intemporel emblème des amours passionnelles né dans les années 70 à new York, Cartier révolutionne l’art de l’horlogerie-joaillerie.

C’est aussi à Louis Cartier que la Maison doit son style, ce magnifique équilibre entre les grands classiques de la marque et des pièces plus audacieuses, tellement modernes. Il a su s’entourer des créateurs les plus inspirés comme Jeanne Toussaint, amie de Coco Chanel, qui deviendra en 1933 la directrice de la haute joaillerie chez Cartier. Jeanne Toussaint, première femme à diriger la création d’une grande Maison de joaillerie, qui – jusqu’en 1970 – va imposer son goût auprès des femmes les plus élégantes de la planète, et révolutionner la joaillerie contemporaine. Un style reconnaissable entre tous, qui s’adapte aux goûts et aux besoins d’une clientèle conquise au fil des décennies. Femme de caractère, Jeanne Toussaint osera notamment, pendant l’Occupation, mettre en vitrine rue de la Paix le bijou « L’Oiseau en Cage », et y placer à la Libération, la broche « L’Oiseau Libéré ».

Les années passent et l’entreprise, demeurée familiale, rencontre des difficultés et est en crise. Rachetée une première fois à la fin des années 60, elle décline cependant. Séparée de Cartier Londres et Cartier New York, la Maison parisienne est devenue une affaire sans envergure. En 1968, elle signe un accord de licence avec Robert Hocq – président de Silver Match, leader mondial du briquet – pour la fabrication et la commercialisation de ses briquets. Engagé en 1969 par Robert Hocq pour les lancer, Alain-Dominique Perrin les vend dans des magasins haut de gamme – là où se vendent des cigares, des briquets de luxe, des cadeaux, … En France comme à l’international, le succès est retentissant ! Et Alain-Dominique Perrin est promu, en 1970, au poste de directeur général des Briquets Cartier.

L’aventure de la reconstruction de cette Maison mythique est en marche … Après le rachat de Cartier Paris en 1972, les sociétés anglaise et américaine sont également rachetées (respectivement en 1974 et 1976), et toutes réunies au sein d’une seule entité baptisée Cartier Monde (1979). En parallèle, Alain-Dominique Perrin – qui a travaillé, à la demande de Robert Hocq, au repositionnement de Cartier comme une marque de luxe plus accessible dans le cadre de la mise en place d’une stratégie de reconquête – prend la présidence (en 1975) des « Must », une gamme et un concept qu’il a imaginés.

Les briquets, les articles en cuir, les stylos, les foulards, les parfums, … autant de produits accessibles et désirables au quotidien, mais qui restent exclusifs en véhiculant les valeurs Cartier en termes de facture et de qualité, en dépit de la descente en gamme. C’est là tout le concept des « Must » de Cartier qui rencontre un véritable succès – notamment aux États-Unis – avec le lancement en 1977 des montres « Must » en vermeil, c’est-à-dire plaquées or, dont une « Tank Must » proposée à un prix très attractif.

Autre choix stratégique important : repositionner Cartier comme marque horlogère ; ce qui implique, au-delà des fonds, de maîtriser l’appareil de production. Forte du succès rencontré par les « Must », Cartier relance la montre « Santos » en 1978. D’autres créations horlogères suivront, comme l’emblématique « Panthère » – à la fois montre et bijou, une pièce conçus dans les années 80, hyper contemporaine et véritable icône de mode -, ou la « Pasha ». Le retour de la Maison s’effectue aussi avec succès en haute joaillerie.

Crée en 1988 par l’homme d’affaires Anton Rupert, le groupe Richemont est le propriétaire d’un acteur de nouveau majeur, d’une marque de premier plan – aux côtés d’autres belles Maisons comme Piaget ou Baume & Mercier – autour de laquelle il s’est lui-même construit. Dans les années 90, cependant, Cartier ne séduit plus sa clientèle fortunée traditionnelle comme par le passé. La faute aux « Must », semble t-il, qui finissent par affecter son image et son aura de grande marque de luxe. À partir de 1997, pour les 150 ans de Cartier, les différentes lignes « Must » sont progressivement arrêtées pour ramener l’ensemble de la production sous la marque Cartier.

Maison engagée – elle est membre fondateur du « Council for Responsible Jewellery Practices » – et mécène avec la Fondation Cartier pour l’art contemporain, créée à Paris en 1984, Cartier continue de faire rimer virtuosité, innovation et raffinement. Le style, la créativité, le savoir-faire, les engagements et la diversité du patrimoine … autant de richesses qui font Cartier aujourd’hui.

Visuel : Cartier

https://www.cartier.fr/

Marque mise à jour le 22 août 2020