Connue du monde entier, Diesel est une marque italienne de prêt-à-porter dotée d’une identité forte qui exprime, à travers la mode, un véritable style de vie. Outre le denim qui fait toujours, aujourd’hui, le succès de Diesel, la marque propose des jeans, du prêt-à-porter féminin et masculin, une ligne moderne entre chic et rock, Diesel Black Gold (lancée en 2008), du streetwear, des vêtements responsables et une ligne pour enfant, Diesel Kids (créée en 1984). Mais aussi, des accessoires, des sous-vêtements, des chaussures, des sacs et de la petite maroquinerie, des lunettes de soleil, des montres, des bijoux, des parfums. Enfin, une collection maison, des vélos, des casques, des écouteurs, des livres, … En bref, une large gamme de produits imaginés dans un même esprit, un esprit novateur et audacieux qui fédère des clients en quête d’individualité et de personnalité et, pourtant, très différents.

Depuis son lancement, la marque Diesel est passée d’un des premiers pionniers du denim à un incontournable de la mode décontractée, s’établissant ainsi comme véritable alternative au marché du luxe déjà en place. Elle est est née en 1978 de l’association de Renzo Rosso et Adriano Goldschmied, dans le but de créer le denim le plus innovant au monde. Alors que la crise pétrolière éclate dans le monde entier et que le diesel devient un carburant alternatif, cette nouvelle enseigne est lancée comme une marque de jean alternative, par opposition aux géants de la mode décontractée déjà célèbres à l’époque. En 1985, Renzo Rosso rachète Diesel.

Novatrice, décalée, rebelle, Diesel suscite rapidement l’engouement. Première marque à lancer – dans les années 90 – le concept du « used jean » à grande échelle, elle fait mouche à une époque où le jean n’est pourtant pas envisagé sous l’angle « créateur » par le milieu de la mode. Délavé à la pierre ponce, élimé par sablage et déchiré à coups de lame de rasoir, le « used jean » de Diesel casse clairement les conventions mais est un produit haut de gamme. En parallèle, Diesel lance ses premières campagnes de communication. Là encore, elle se démarque avec des publicités percutantes qui misent sur l’audace, l’insolence, la provocation, l’humour. En 1992, dix ans après « Only the Brave », Diesel fait évoluer son slogan. Ce sera « For Successful Living », une promesse qui vient s’ajouter à l’autre signature de la griffe : un ruban rouge et blanc cousu sur la poche droite du jean.

Dès lors, le label de jeans ne cessera de se développer. En 1994, Renzo Rosso lance 55DSL, une ligne de diffusion destinée à un public plus jeune. 1996 : il ouvre la première boutique de la marque à New York. La même année, deux autres boutiques seront inaugurées, à Rome et à Londres. Près de vingt ans après sa création, les premiers clients de Diesel ont grandi. Et Renzo Rosso veut continuer de les séduire en leur proposant des produits plus exclusifs. Une stratégie de repositionnement baptisée « Premium » consistant à « traduire l’esprit des jeans en bijoux, en sacs, en cachemire, en mousseline », …. bref à explorer de nouveaux territoires, est mise en place.

Une stratégie que Renzo Rosso lance dès 1997 avec DieselStyleLab, une collection-laboratoire de prêt-à-porter qui deviendra, en 2005, une ligne de souliers. En 2001, il lance Diesel Denim Gallery, une ligne de jeans de luxe en édition limitée, vendue exclusivement dans des espaces conceptuels présentant les oeuvres d’artistes contemporains. L’année suivante, il fonde la holding Only The Brave (OTB) – aujourd’hui un puissant groupe de luxe – après avoir fait l’acquisition en 2000 du fabricant italien Staff International qui produit les collections de marques créatives et haut de gamme telles que Vivienne Westwood, Dsquared² ou Marc Jacobs. Au passage, il rachète le label Maison Martin Margiela. 2005 marque un tournant important pour la marque : Diesel accède aux podiums et défile pour la première fois lors de la Fashion Week de New York.

Durant les années 2000, Diesel est décidément sur tous les fronts : des bijoux, un prêt-à-porter sophistiqué avec Diesel Black Gold, une collection de lingerie, des parfums – notamment, « Fuel for Life » et « Only the Brave » – créés en collaboration avec le groupe L’Oréal, une ligne pour enfant, des jeans en coton biologique, du linge de maison, … Montée en gamme et multiplication des licences sont les axes majeurs d’un développement, en terme d’offre, particulièrement réussi. Un univers multiple que Diesel présente sur son site internet, dans ses boutiques en propre et ses nombreux points de vente à une clientèle internationale composée d’addicts au style et à l’esprit de la marque.

La décennie suivante est tout aussi fructueuse. En 2011, alors que Diesel lance un nouveau parfum féminin – « Loverdose » – très séducteur, Renzo Rosso se retourne sur son passé en signant un livre dans lequel il revient sur son parcours hors norme et explique les raisons de son succès et de sa créativité. Intitulé « Be stupid : for successful living », en référence à la brillante campagne publicitaire lancée par Diesel en 2010, ce petit guide du succès encourage l’audace, la spontanéité, les coups de coeur … En bref, tout ce qui a contribué à l’incroyable essor du label de jeans devenu une marque globale, et à la réussite de Renzo Rosso via le groupe OTB.

Cette expansion se poursuit donc sûrement. Après Maison Martin Margiela et Viktor&Rolf (acquises respectivement en 2002 et 2008), OTB crée Brave Kid (2011), une société spécialisée dans l’habillement junior du groupe de mode et s’offre la Maison de mode milanaise Marni (2012). Admiratif de l’immense talent créatif de Consuelo Castiglioni, Renzo Rosso compte bien lui offrir « tout ce dont elle a besoin pour s’exprimer » afin de développer – tout en préservant son identité – cette marque qu’il considère comme une « formidable icône … et … du luxe très distinctif et véritablement moderne ». Des moyens qu’il met également au service de Diesel pour lui permettre de se réinventer et devenir le label de denim iconique de la nouvelle génération. Un défi qu’il décide de relever avec Nicola Formichetti – ancien styliste de Lady Gaga -, recruté en 2013 pour prendre en charge la création artistique chez Diesel ainsi que l’image globale de la griffe, incluant la communication, le design et le marketing. Cette collaboration, cependant, prend fin en décembre 2017.

Marque créative et innovante, représentant un style de vie emblématique, Diesel est présente dans plus de 80 pays, avec plus de 5000 points de vente répartis dans le monde et plus de 400 boutiques monomarques. Elle est dirigée depuis janvier 2020 par Massimo Piombini (ancien DG Balmain), chargé par Renzo Rosso de faire de la marque iconique « (…) ce qu’elle mérite d’être. »

Visuel : Diesel

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Marque mise à jour le 27 août 2020