Barbara est une marque française de lingerie pour femme ; une marque héritière d’une longue tradition corsetière, synonyme d’élégance et de bien-aller, proposant aux femmes une gamme complète de produits, de parures sophistiquées à de la lingerie galbante en passant par des basiques portables au quotidien, des nuisettes, des petits tops en dentelle ou encore des bodys, des sous-vêtements en maille laine et soie, …
L’histoire commence en 1926 lorsque Marcel Bena crée son entreprise de fabrication de tricot-tulle pour corsets. Seul à ses débuts pour faire tourner son atelier installé dans son appartement de Pantin, à l’est de Paris, Marcel Bena s’associe quelques années plus tard avec Charles Fossez, astrologue connu sur la place de Paris sous le nom de Fakir Birman. Avec son carnet d’adresses rempli de noms de femmes issues de la haute et de la moyenne bourgeoisie, celui-ci dispose d’une clientèle toute trouvée à qui proposer – dans les années 40 – la lingerie gainante créée par l’entreprise Bena, devenue Barbara.
En 1952, à la mort de Charles Fossez, Gilbert Bena (le fils de Marcel Bena) prend la direction de l’entreprise. Il va en assurer le développement et la rendre prospère. Une prospérité toujours d’actualité en 1968, une année hautement symbolique tant pour la société que pour Barbara, alors en plein essor. Puis dans les années 70, alors que la femme s’émancipe, la marque passe des gaines aux soutiens-gorge et lance (en 1972) ses premières collections de lingerie fine. Elle parachève ainsi son évolution en devenant une marque de lingerie à part entière.
1981 : Barbara est la première marque de lingerie à utiliser de la dentelle élastique. Grâce à cela, elle acquiert rapidement une réputation mondiale de confort inégalé. À cette époque, sous la direction de Jean-Jacques Bena, petit-fils de Marcel, l’entreprise est en pleine expansion et devient la marque française de lingerie la plus vendue en Asie. En 1988, la marque lance, avec une publicité TV, une campagne de communication portée par le célèbre slogan « Barbara, c’est moi ! ».
Si les années 2000 sont synonymes d’innovation avec, par exemple, le lancement de la ligne « Ange », transparente et invisible sous les vêtements serrés, elles amènent aussi des changements importants. À commencer par le rachat de la marque par Natexis Private Equity en 2006, qui d’ailleurs s’en séparera en 2008. Reprise à la barre du tribunal de commerce de Créteil, en mars 2009, par Huit Diffusion, Barbara est de nouveau en difficultés suite au dépôt de bilan, début 2010, de son repreneur. Et c’est à la barre du tribunal de commerce de Paris qu’elle sera reprise, en juin 2010, par son partenaire coréen (son importateur depuis 13 ans), le groupe Namyeung Vivien Corporation.
Côté développement, l’accent est mis à cette époque sur une diffusion plus large dans le monde des produits Barbara, sur l’extension de l’offre aux grandes tailles mais aussi sur la mise en œuvre d’actions de communication comme la campagne d’affichage à l’arrière des bus organisée en 2011, suivie, en 2012, d’une campagne publicitaire TV reprenant le slogan « Barbara, c’est moi ! ». C’est également l’année de lancement de la gamme « Beauty Perfect », première ligne en dentelle « seconde peau » lissante et sans couture alliant élégance et invisibilité sous les vêtements.
En 2014, Olivier de Croizant (ex Aubade) arrive à la direction générale de Barbara et met en œuvre d’autres changements pour définir un nouveau positionnement – plus haut de gamme -, réaffirmer l’identité de la marque et redynamiser la distribution. Plus moderne, Barbara propose des collections plus importantes et plus tendances sans pour autant céder sur la qualité, le style et le bien-être.
En 2018, Barbara – marque traditionnelle spécialiste de la dentelle et des lignes galbantes – côtoie au sein du groupe du même nom une toute nouvelle griffe de lingerie à forte identité « millenial » (lancée au mois de janvier) proposant une courte collection sans saisonnalité mais avec des nouveautés tous les mois, Bibiche. Une marque en mode start-up – disponible uniquement sur internet et dans les grands magasins – que les dirigeants ont décidé de mettre en avant au détriment de Barbara qui ne sera plus commercialisée à partir de l’année 2019. Outre l’arrêt des activités d’une des plus anciennes marques de lingerie traditionnelle française, cette restructuration entraînera la mise en place d’un plan de licenciements et la fermeture de l’unique boutique Barbara à Lyon.
Malheureusement, les efforts portés sur Bibiche ne seront pas suivis d’effets. La marque de lingerie disparaît des réseaux sociaux et du web. Même sanction, en quelque sorte, pour le groupe Barbara qui fait l’objet en décembre 2020 de l’ouverture d’une procédure de liquidation amiable, suite à la décision de dissolution anticipée de la société lors d’une AGE en date du 1er novembre 2020.
Visuel : Barbara
www.barbara.fr
Marque mise à jour le 6 août 2021
