Fondée en 1978 par le coiffeur Horst Rechelbacher, Aveda est une marque américaine de soins capillaires, de produits cosmétiques et de parfums, appartenant au groupe Estée Lauder. Marque engagée s’il en est, labellisée « cruelty free », Aveda s’est donnée pour mission – depuis sa création – de prendre soin du monde et de ses habitants. Ce à quoi elle s’efforce, notamment en donnant l’exemple en matière de leadership et de responsabilité pour la défense de l’environnement, dans le monde de la beauté et du bien-être, et plus encore …

Sûrs et efficaces, les produits Aveda sont ancrés dans la nature, inspirés par l’expression de soi et le style aux quatre coins du monde, et promettent de prendre soin de leurs utilisateurs en alliant beauté, bien-être et durabilité. Son propos, comme l’explique Barbara De Laere – présidente senior et directrice générale monde de la marque – : « (…) des produits performants à base de plantes, un savoir-faire supérieur et le soin du monde » qui l’entoure.

Cette démarche responsable, Aveda la doit à son fondateur, Horst Rechelbacher. Pionnier de la beauté globale et spécialiste de la responsabilité écologique, il a poussé ses objectifs et sa passion à son apogée dans le cadre d’un mouvement international plus vaste cherchant un équilibre et une harmonie entre l’individuel et le collectif. Né en Autriche en 1941 d’une mère herboriste et d’un père cordonnier, il commence à travailler en salon à l’âge de 14 ans. À 17 ans, il est styliste dans un salon prestigieux de Rome accueillant des célébrités internationales. Trois ans plus tard, il remporte le prix du championnat européen de coiffure (« European Hairstyling Championship »), ce qui va lui servir de tremplin pour conquérir l’Europe puis les États-Unis.

En 1963, il s’installe à Minneapolis comme coiffeur européen et ouvre son propre salon, « Horst & Friends ». Extrêmement talentueux, il est bientôt célèbre mais surchargé de travail. Entré en dépression à la fin des années 60, il se remet grâce à des remèdes à base de plantes préparés par sa mère, au yoga et à la méditation. Après s’être retiré en Inde en 1970, Horst Rechelbacher adopte un mode de vie ayurvédique pour lui et son modèle professionnel, qui l’amène à penser que la beauté individuelle est directement liée à la beauté du monde. Fort de cette vision avant-gardiste et de l’inspiration reçue en Inde, il décide de créer Aveda dans l’idée de promouvoir l’équilibre entre l’esprit et le corps.

La marque naît en 1978 de sa collaboration avec les docteurs Vinod et Kusum Upadhyay, tous deux experts en Ayurveda, pharmacologie, recherches botaniques et aromathérapie. Leur objectif : apporter aux professionnels de la beauté des produits botaniques qui leur seraient utiles ainsi qu’à leurs clients, à la Terre et à ses communautés. Le succès est au rendez-vous et dès 1982, Aveda ouvre son premier institut à Minneapolis. Rachetée en 1997 par le groupe Estée Lauder, la marque se développe encore. Le succès devient mondial.

Aujourd’hui, l’héritage de Horst Rechelbacher perdure de nombreuses façons, du rituel emblématique des célèbres massages pour le cou et les épaules proposés par Aveda à une méthode commerciale écologique, élevant les entreprises à la conscience environnementale. Dans la continuité des principes ayurvédiques, et parce qu’elle se soucie de la planète, Aveda s’est engagée également à utiliser des ingrédients biologiques. Pour ce faire, la marque s’est associée à la société indienne Nisarga. Nisarga, qui signifie « nature » en sanskrit, cultive des herbes ayurvédiques grâce à l’agriculture biologique.

Par ailleurs, la marque soutient et prend de nombreuses initiatives en faveur de la nature : pour protéger la faune sur son site, améliorer l’habitat de nidification sur le site de Blaine, dans le Minnesota, protéger et améliorer l’habitat fluvial des oiseaux et d’autres animaux via le programme « Aveda Mois de la Terre » depuis 2007, protéger les papillons et autres pollinisateurs, … Sur ce point, par exemple, Aveda a créé un jardin respectueux des abeilles au sein de son siège social à Blaine, dans le Minnesota. Là, elle fournit un refuge aux abeilles domestiques, en leur offrant de la nourriture sans pesticides, un abri et de l’eau.

Aveda se mobilise aussi pour promouvoir l’accès à l’eau potable dans le monde et l’économiser. Elle est également la première entreprise de cosmétiques dont la principale unité de production fonctionne à 100 % à l’énergie éolienne. Enfin, pour ses emballages, la marque prête également attention à son empreinte environnementale. Elle s’efforce de les réduire et d’optimiser son utilisation de matières recyclables et recyclées après consommation.

Nombreuses sont les actions mises en oeuvre par Aveda au service de l’Homme et de la planète, faisant naître des partenariats et de belles histoires comme celle, par exemple, issue de la rencontre entre Horst Rechelbacher et la communauté des Yawanawa – vivant en amont de la rivière Amazone, au Brésil, le long de l’affluent Gregório – par l’intermédiaire du chef de la tribu Biraci, en 1992. Une belle réussite parmi tant d’autres de cette marque exemplaire, présente aujourd’hui dans plus de 45 pays dans les magasins Aveda, les salons partenaires, les détaillants spécialisés et sur Aveda.com.

Bon à savoir : en janvier 2023, la société s’est vue attribuer la Certification B Corp™, confirmant son engagement de plus de 40 ans pour la planète. Leader mondial de la durabilité et marque de soins capillaires vegan, elle rejoint ainsi le rang des entreprises engagées qui atteignent des normes élevées de performance environnementale et sociale, de transparence et de responsabilité.

Visuel : Aveda

https://www.aveda.eu/fr/fr/

Marque mise à jour le 1er mars 2023