Fondée en 1914 par le couturier français Jean Patou – « l’homme le plus élégant d’Europe » selon la presse américaine -, la Maison de couture emblématique qui porte son nom a révolutionné la mode féminine. En véritable esthète et pionnier de la mode, Jean Patou crée aussi bien des robes du soir d’une élégante simplicité que des tenues de sport décontractées – à l’instar de Gabrielle Chanel -, dont le fameux pyjama de plage qui naît dans les années 30. La Maison Jean Patou, c’est également des parfums féminins et sophistiqués dont le célèbre « Joy » – dit « le parfum le plus cher au monde » -, un luxueux floral assemblé à partir de matières premières telles que des essences de rose et de jasmin. Rebaptisée Patou en 2018 après avoir rejoint le groupe LVMH (grâce à une prise de participation majoritaire), la Maison est aujourd’hui une marque de mode en pleine renaissance qui signe « (…) un retour à l’élégance, sans nécessairement être dans la sophistication ou l’ultraluxe » selon les termes de Sidney Toledano (PDG de LVMH Fashion Group).
Installée au 7 rue Saint-Florentin à proximité de la place de la Concorde, dans un élégant hôtel particulier, en 1914, la Maison Jean Patou doit suspendre son activité après le départ de son fondateur pour le front. À son retour, celui-ci relance sa griffe avec des créations inspirées de ses voyages dans les Balkans et en Orient. Décidé à libérer la femme des rigueurs vestimentaires imposées jusque-là, le couturier commercialise des robes sans corset, raccourcit les jupes, lance une ligne sport faite pour être portée en ville et un monogramme à ses initiales. Il se démarque de ses concurrentes, Jeanne Lanvin et Gabrielle Chanel – sa grande rivale -, en étant toujours plus inventif et visionnaire. Il fait par exemple de la championne de tennis Suzanne Lenglen son égérie, dessine des robes longues décolletées dans le dos au moment où le style Garçonne est en vogue. Sa stratégie est couronnée de succès : entre 1919 et 1924, son chiffre d’affaires est multiplié par trente ! Quant à sa clientèle, elle est constituée aussi bien de membres du gotha et de la bonne société que de célébrités telles que Louise Brooks, Josephine Baker et Mistinguett notamment. En 1925, l’année de toutes les réussites, Jean Patou ouvre une boutique à Monte-Carlo qu’il fréquente pour son casino. À Deauville, Cannes et Biarritz, stations balnéaires où il faut être vu, il vend des peignoirs et des maillots de bain réalisés sur mesure, marqués de ses initiales. Indubitablement, le couturier participe à l’émergence de ce je-ne-sais-quoi très français, qui marquera durablement le style en France.
Cependant, la crise de 1929 va fragiliser ses affaires au moment où Jean Patou s’implante à New York. Il met alors l’accent sur le parfum, une activité lancée en 1923. « Joy », une composition du maître-parfumeur Henri Alméras – arrivé chez Jean Patou en 1925, et auteur de plusieurs parfums dont « Le Sien », première fragrance unisexe de la Maison -, sort en 1930. Six ans plus tard, c’est le choc : Jean Patou meurt, à l’âge de 48 ans, d’une crise d’apoplexie. Madeleine Patou, sa soeur, et Raymond Barbas, son mari, reprennent alors les rênes de la Maison.
Mais sans son fondateur, la marque Jean Patou perd de son aura. Arrivé en 1954 à la direction artistique de la Maison, Marc Bohan fait partie des grands noms de la couture qui vont se succéder à sa tête : Karl Lagerfeld, Michel Goma – et sous la direction de celui-ci, Jean Paul Gaultier y fait ses débuts -, Angelo Tarlazzi et Christian Lacroix. Après le départ de Christian Lacroix en 1987, la Maison Jean Patou est mise en sommeil. Grâce aux parfums – « Joy », notamment, une fragrance de référence et l’un des grands succès commerciaux de l’industrie de la parfumerie -, son nom perdure et l’activité continue à se développer. D’abord au sein de la division « Prestige Beauté » du groupe Procter & Gamble de 2001 à 2011, puis du groupe anglais Designer Parfums. En 2018, la marque Jean Patou passe sous le contrôle du groupe LVMH, qui nomme Guillaume Henry (ancien directeur artistique des Maisons Carven et Nina Ricci) à sa direction créative avec la mission de relancer le prêt-à-porter féminin. La Maison, rebaptisée Patou, présente sa première collection en septembre 2019
Chez Patou, Guillaume Henry développe un prêt-à-porter féminin d’inspiration couture au style délicat et accessible, joyeux et raffiné, avec l’envie d’habiller de vraies femmes. Pour elles, Patou doit être facile à aborder et à apprivoiser. Il crée des vêtements « futiles avec de la surface ». Comme Jean Patou, inventeur d’accessoires et de parfums, il pense la mode comme un art de vivre, toujours en mouvement.
Visuel : Patou
Marque mise à jour le 24 octobre 2020
