L’Oréal

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Numéro un mondial de la beauté, le groupe L’Oréal est engagé dans cette aventure depuis plus d’un siècle. En effet, cette success-story française est née en 1909 avec le lancement des premières formules de teintures pour cheveux – à base de composés chimiques inoffensifs – inventées (en 1907) par Eugène Schueller, jeune chimiste inventif et entrepreneur dans l’âme.

1909, donc, … Eugène Schueller fonde la « Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux ». Ce sont là les débuts de l’empire L’Oréal qui, aujourd’hui encore, s’inscrit toujours dans une même démarche : offrir à tous, à travers le monde, le meilleur de l’innovation cosmétique en termes de qualité, d’efficacité et de sécurité, répondre à l’infinie diversité des besoins et des envies de beauté, en explorant sans cesse de nouveaux territoires, en repoussant les limites de la connaissance, en inventant les produits de demain.

Ayant compris que sa réussite serait étroitement liée à celle des coiffeurs, Eugène Schueller crée d’emblée un lien privilégié avec la profession. Dès 1910, il commence par tout mettre en œuvre pour convaincre les coiffeurs parisiens d’adopter ses produits. Le jour, il les démarche – ainsi que les salons de beauté -, la nuit, il conçoit ses colorations. Et pour se faire connaître, il ne manque pas d’idées : par exemples, il se fait aider de représentants pour vendre ses produits dans la France entière, il rachète le magazine « La Coiffure de Paris » (un titre destiné aux coiffeurs, dans lequel sont publiés des articles scientifiques notamment), il crée une école de teinture rue du Louvre à Paris, dont il assure la direction technique, avec un ancien coiffeur de la Cour de Russie comme démonstrateur. Après la guerre de 14-18, pendant laquelle il a laissé les commandes de la société à sa femme, Eugène Schueller revient plus entrepreneur que jamais. Depuis quelques années déjà mais plus encore après la guerre – à une époque où les femmes sont plus nombreuses à travailler, indépendantes financièrement, libres, coquettes, … -, les teintures L’Oréal rencontrent le succès bien au-delà des frontières françaises, dans des pays comme l’Italie, l’Autriche, la Hollande, les États-Unis, le Canada, l’Angleterre, le Brésil, … Bref, en 1920, L’Oréal est déjà une affaire d’ampleur internationale.

Au cours des années, L’Oréal va continuer à croître et à prospérer en lançant régulièrement des produits innovants, en rachetant des entreprises et en s’attaquant à de nouveaux marchés (l’hygiène corporelle, la cosmétiques de luxe, la cosmétique active, …) : lancement en 1925 de « L’Oréal d’Or », un produit éclaircissant innovant, donnant des reflets dorés aux cheveux et rendant les blonds plus naturels ; rachat en 1928 de Monsavon (la « Société des Savons Français ») et lancement de « Mousse et lave sans eau, O’Cap pour les cheveux », une lotion moussante capillaire faisant office de shampoing ; en 1929, création de « Imédia », une nouvelle teinture rapide, mais aussi de « L’Oréal Blanc », une poudre décolorante qui fera fureur chez les élégantes, adeptes du blond platine ; en 1933, lancement, chez les coiffeurs, de « Dopal », un vrai shampoing sans savon, plus doux pour les cheveux, en bouteilles de 1 litre ; en 1934, mise en vente – en grande diffusion en France – de « Dop », le premier shampoing moderne destiné au grand public ; en 1935, mise au point de la mythique huile protectrice « Ambre Solaire » … Et ce n’est pas fini !

Le 4 avril 1939 est une date importante pour la « Société des Teintures Inoffensives pour Cheveux » créée 30 ans plus tôt par Eugène Schueller. Elle prend définitivement le nom de L’Oréal et installe son siège social au numéro 14 de la rue Royale à Paris. L’année d’après, l’École Technique des Arts et de la Coiffure ouvre ses portes. Créée à l’initiative d’Eugène Schueller, cette école dédiée aux coiffeurs met à leur disposition formations techniques, aide au développement, techniques de fidélisation des clientes, … Un véritable outil, en somme, qui permet à L’Oréal de s’affirmer comme le partenaire privilégié de la profession.

Les années suivantes, d’autres innovations vont continuer d’émailler le parcours de L’Oréal : notamment, mise au point, en 1942, d’un procédé permettant de réaliser la fabrication en continu du savon pour Monsavon ; lancement, en 1945, d’une permanente à froid associant un actif acide et un fixateur, baptisée « Oréol » ; mise en vente, en 1951, dans de grands bocaux en verre de berlingots de shampoing Dop … un vrai succès auprès des enfants ; création, en 1955, de « Colorelle », le premier shampoing colorant. Les années 50, chez L’Oréal, seront aussi marquées par deux évènements importants : l’implantation de la marque et de ses produits de coiffure aux États-Unis, via son agent exclusif COSMAIR (COSmetics for hAIR) et la signature d’accords techniques avec la « Société d’Hygiène Dermatologique de Vichy », permettant à L’Oréal de prendre des positions dans le circuit des pharmacies (la société Vichy sera rachetée définitivement en 1980).

Mais Eugène Schueller ne se contentera pas de créer de nouveaux produits. Conscient que sa réussite dépend aussi de la publicité, il lance aussi des événements pour les promouvoir et invente de nouvelles techniques publicitaires. En 1931, une bâche recouvrant une façade d’immeuble parisien sert de panneau d’affichage géant à la lotion capillaire « O’Cap ». En 1932, alors que la réclame radiophonique en est à ses débuts, Eugène Schueller est le premier à faire diffuser un communiqué chanté au lieu d’un communiqué parlé. En 1933, il lance « Votre Beauté », premier magazine mensuel féminin dédié à la beauté et à la santé. Fin des années 40, Eugène Schueller s’intéresse aux radio-crochets, ces concours de chant itinérants, très populaires. Pour donner toujours plus de visibilité à ses marques, mais aussi poursuivre sa campagne de sensibilisation à l’hygiène corporelle, il crée le concept d’émission « patronnée » avec le « Crochet Dop » qui sillonnera la France de 1947 à 1957, allant jusqu’à réunir 50 000 personnes par jour. Les podiums portent les couleurs de « Dop », des produits sont distribués au public, tandis que la foule vote pour le meilleur chanteur en criant : « Dop, Dop, Dop, il est adopté par Dop ! » Chimiste, chef d’entreprise, patron de presse, … Eugène Schueller est aussi un pionner en matière de publicité.

1957 : Eugène Schueller s’éteint. Son successeur, François Dalle, est un visionnaire qui permettra à L’Oréal de se développer plus avant à l’international et d’entamer une croissance spectaculaire grâce, notamment, à l’acquisition de marques stratégiques dans l’objectif d’investir de nouveaux circuits de distribution et partant, de rencontrer de nouveaux types de clients. Sous sa direction, des produits importants naîtront comme la mythique laque « Elnett » (1960), « Belle Color », l’un des tout premiers shampoings colorants qui jouera un rôle essentiel dans le développement du marché de la coloration à domicile, « Récital », une gamme de kits de coloration, vendus en grande distribution, permettant de se teindre les cheveux chez soi en toute sécurité, les shampoings-soins « Elsève » ou encore la ligne de soins capillaires Kérastase, des produits très élaborés alliant la performance des meilleures formules de la Recherche L’Oréal, l’expertise du coiffeur et la personnalisation du programme de soins proposé, en fonction de chaque nature de cheveux. Avec Kérastase, L’Oréal ne crée pas seulement des produits mais un nouveau métier dans le salon de coiffure : le service de soins capillaires, véritable expérience de luxe, de bien-être et de beauté. Et, bien entendu, de nouvelles marques vont rejoindre le groupe L’Oréal; à commencer par la Maison Lancôme, en 1964, une marque de parfums, de soins et de maquillage qui, à l’époque, incarne déjà dans de nombreux pays l’élégance à la française. Ce rachat, première pierre d’un futur empire du luxe, va permettre à L’Oréal de prendre des positions dans la cosmétique haut de gamme et dans le circuit des parfumeries. Très différent, le rachat des Laboratoires Garnier (produits capillaires) en 1965 va permettre à L’Oréal de se positionner sur le créneau du « naturel ». L’année suivante, le groupe – désireux de poursuivre sa croissance sur le marché du luxe – s’associe au couturier français Guy Laroche pour développer plusieurs parfums, dont l’iconique « Fidji ». Autre grand classique de la parfumerie, « Ô de Lancôme » – une fragrance fraîche et lumineuse lancée en 1969 – rencontrera un succès immédiat. 1970 : L’Oréal fait l’acquisition de Biotherm, une marque de soins de la peau qui exploite le pouvoir régénérant des sources thermales. Et ça continue, … 1973 : l’acquisition de Synthélabo, l’un des fleurons de l’industrie pharmaceutique française, permet au groupe d’assurer son développement dans le domaine de la dermatologie et de la dermo-pharmacie. La même année, c’est Gemey – une marque américaine, présente en France depuis 1923 – qui rejoint le groupe. L’Oréal peut alors prendre une position importante dans le secteur du maquillage en grande distribution aux États-Unis. En 1976, la marque de mascaras Ricils est achetée. Enfin, en 1978, la Maison Cacharel confie à L’Oréal le soin de développer son premier parfum pour jeunes filles. Ce sera « Anaïs Anaïs » et un immense succès.

Après François Dalle, c’est Charles Zviak qui accède à la présidence de L’Oréal en 1984 pour céder sa place en 1988 à Lindsay Owen-Jones. Toujours très innovant, le groupe L’Oréal lance « Studio Line » en 1985, une ligne complète de produits coiffants qui sera un succès mondial absolument colossal. À la même époque, L’Oréal acquiert la licence Ralph Lauren ce qui lui permet de renforcer les positions de son pôle Luxe aux États-Unis et sa place dans la parfumerie masculine de luxe. D’autre part, il continue de collaborer avec des créateurs renommés, en l’occurrence avec Paloma Picasso, créatrice de mode et de bijoux, fille d’icône et elle-même icône charismatique des années 80. En 1984, elle crée « Paloma », un floral chypré, très élégant, dont le succès est immédiat. Côté produits de soin, Biotherm lance la première ligne de soins spécialement conçus pour les hommes (1985) et Lancôme sa première crème anti-âge, « Niosôme », un soin de très haute technologie (1986). Et c’est en 1987 que le groupe s’attaque à la vente à distance avec, en partenariat avec Les 3 Suisses, le lancement d’un catalogue de produits de beauté – tous signés de créateurs connus tels que Agnès b., Jean-Marc Maniatis, Michel Klein, … et bénéficiant de la Recherche L’Oréal – baptisé le « Club des Créateurs de Beauté » (arrêté en 2014).

Sous la présidence de Lindsay Owen-Jones, qui succède à Charles Zviak en 1988, le groupe L’Oréal va connaître de profonds changements. D’un groupe à forte dominante capillaire, le nouveau dirigeant fera un groupe à l’activité équilibrée, centrée sur 5 métiers fondamentaux. Pour lui donner une véritable dimension internationale, il va créer un portefeuille de marques mondiales, structurées, afin de satisfaire les aspirations des femmes et des hommes du monde entier. Enfin, de ce groupe offrant une vision très « à la française » de l’élégance et de la beauté, il va faire un étendard de la diversité. Côté marques, L’Oréal va commencer à développer son portefeuille de marques de luxe, en 1989, avec l’entrée dans le groupe de la luxueuse marque de soins Helena Rubinstein et la signature d’un contrat de licence avec Giorgio Armani. Cette même année, le groupe consolide son expertise dermatologique et sa présence dans le circuit des pharmacies, avec le rachat de La Roche-Posay, marque dermatologique de haute technologie. À partir de 1993, plusieurs acquisitions stratégiques vont être faites aux États-Unis pour, notamment, étoffer la division des Produits Professionnels : Redken (1993), Maybelline (1996), SoftSheen (1998), Carson (2000), ces deux dernières marques fusionneront en 2001 pour donner naissance à SoftSheen-Carson. Puis rejoindront le groupe, les marques Kiehl’s – marque culte s’il en est -, Matrix et Dermablend. Côté produits, relevons par exemples : chez Lancôme le lancement en 1990 d’un véritable best-seller, « Trésor », chez Giorgio Armani, celui en 1996 d’un sublime masculin « Acqua di Giò pour Homme », chez Helena Rubinstein en 1995 de « Force C » (un soin visage à la vitamine C pure) et chez Biotherm, celle en 1997 d’une formule super hydratante, « Aquasource ».

En 2001, L’Oréal entre dans le XXIème siècle avec la ferme intention de poursuivre son développement mondial sous le signe de la diversité; de nouvelles acquisitions, pour couvrir l’ensemble des besoins cosmétiques de par le monde, mais aussi de nouvelles initiatives citoyennes qui vont rythmer le développement du groupe, d’abord impulsé par Lindsay Owen-Jones et son directeur général Jean-Paul Agon, puis par Jean-Paul Agon, devenu PDG du groupe en 2011. Différentes marques vont rejoindre le groupe, notamment : en 2001, Biomedic, marque américaine de produits professionnels de correction esthétique, utilisée et vendue par les dermatologues; en 2002, création – en association avec la Recherche Nestlé – d’Innéov, une marque de compléments nutritionnels à visée cosmétique, arrêtée cependant en 2015 ; signature, la même année, d’un contrat de licence avec les créateurs hollandais de la Maison Viktor&Rolf; achat en 2003 de la marque de soins chinoise Mininurse ; la même année, acquisition du contrôle majoritaire des actions de la société Shu Uemura ; en 2004, achat de Yue Sai, une marque chinoise de soin et de maquillage de luxe accessible ; acquisition, en 2005, de Skinceuticals, marque américaine de soins esthétiques professionnels premium ; en 2006, signature d’un contrat de licence, pour le lancement d’une ligne de parfums, avec Diesel ; en 2006, toujours, achat de la marque The Body Shop, réputée pour ses produits naturels et ses valeurs éthiques (revendue en 2017), et du laboratoire français Sanoflore, spécialisé dans la conception, la fabrication et la commercialisation de produits cosmétiques naturels issus de l’agriculture biologique et certifiés Ecocert ; en 2007, c’est au tour de PureOlogy, marque américaine haut de gamme de soins capillaires professionnels destinée aux coloristes et à la revente en salons, d’entrer dans le portefeuille du groupe L’Oréal ; cette année-là, la division des Produits Professionnels du groupe décide de décliner l’univers artistique et esthétique du créateur japonais Shu Uemura dans le domaine de la coiffure, avec le lancement d’une nouvelle marque ultra-premium, Shu Uemura Art of Hair ; en 2008, Yves Saint Laurent Beauté rejoint le groupe – ainsi que les 6 marques de parfum, de soin et de maquillage développées par YSL Beauté, soit Yves Saint Laurent, Roger&Gallet, Boucheron (licence cédée en 2011), Stella McCartney (accord de licence non renouvelé en 2013), Oscar de la Renta (licence reprise en 2009 par la Maison de couture) et Ermenegildo Zegna (licence arrêtée en 2011) – ; puis les vernis Essie (2010), Clarisonic (2011), Cadum et Urban Decay (2012), Decléor et Carita (2013), NYX Professional MakeUp et le groupe brésilien Niely (2014) ; également en 2014, le groupe signe un accord de licence avec l’équipementier allemand Puma ; même chose en 2015, avec la marque de prêt-à-porter Proenza Schouler pour la création et le développement de parfums de luxe ; en 2016, le groupe acquiert la Maison de parfum Atelier Cologne, la marque américaine IT Cosmetics, développée avec le concours de chirurgiens plasticiens et de dermatologues renommés, la société de gestion Les Thermes de Saint-Gervais-les-Bains et la licence de marque Saint-Gervais Mont-Blanc ; en 2017, il choisit de se renforcer sur le marché américain avec le rachat au laboratoire canadien Valeant des marques de soin pour la peau CeraVe, AcneFree et Ambi ; en 2018, ModiFace, une société canadienne spécialisée dans la réalité augmentée et l’intelligence artificielle appliquées à la beauté rejoint le groupe L’Oréal ; il en est de même pour Pulp Riot et Stylenanda (première marque de maquillage coréenne du groupe) ainsi que les marques de l’entreprise allemande Logocos Naturkosmetik spécialisée dans les produits de beauté végan et bio ; cette même année, le groupe L’Oréal lance la marque bio La Provençale avec LaSCAD (société de distribution de produits cosmétiques appartenant au groupe L’Oréal), décide racheter les thermes de La Roche-Posay, renouvelle sa licence avec Armani jusqu’en 2050 pour développer et commercialiser les lignes de parfums, soins et maquillage de la Maison de couture et remporte le contrat de licence – qui entrera en vigueur au 1er janvier 2019 – pour les parfums et les cosmétiques de la marque italienne Valentino. Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive ! Outre ces acquisitions et divers projets de développement, de nouveaux produits toujours plus performants ont été créés, des opérations citoyennes engagées, des prix et récompenses reçus, … C’est cela L’Oréal !

Présent dans 150 pays et à la tête d’un portefeuille international de 34 marques complémentaires – un portefeuille qui couvre tous les métiers de la cosmétique : soin du cheveu, coloration, soin de la peau, maquillage et parfums -, L’Oréal est le premier groupe cosmétique mondial. Ces marques sont gérées, au sein du groupe, par des divisions, chacune experte de son circuit de distribution : la division des Produits Grand Public, L’Oréal Luxe, la division des Produits Professionnels et la division Cosmétique Active. Ce qui permet de répondre aux attentes de chaque consommateur selon ses habitudes et son mode de vie mais aussi de s’adapter aux conditions de distribution locales, partout dans le monde. Et tout cela pour construire le L’Oréal de demain, dans le respect, bien sûr, des valeurs fondatrices du groupe, à savoir la passion pour le métier de la beauté, l’innovation, le goût d’entreprendre, l’ouverture d’esprit, la quête de l’excellence et le sens de la responsabilité.

Visuel ©Urban Decay / Groupe L’Oréal

http://www.loreal.fr

Marque mise à jour le 3 novembre 2018

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