Fondée en 1872 à Tokyo par Arinobu Fukuhara (un ancien pharmacien en chef dans un hôpital de la marine), Shiseido est une marque japonaise de produits cosmétiques et de parfums haut de gamme. La première pharmacie de style occidental au Japon qui propose alors des produits authentiques ainsi que des produits innovants aux formules technologiquement avancées, et tous de grande qualité. Ainsi, en 1888, la pharmacie Shiseido lance au Japon la toute première pâte dentifrice – un pain de dentifrice au goût et à l’odeur plus agréables qu’il suffit de frotter avec une brosse à dents mouillée. En 1893, elle développe un comprimé contre le béribéri, une maladie causée par un déficit en vitamine B1.

En 1897, Shiseido investit l’univers des cosmétiques avec « Eudermine » (un nom dérivé des termes grecs « eu » – « bon » – et « derma » – « peau »), une lotion hydratante qui deviendra l’un des produits phares de la marque. Alors que la pharmacie Shiseido prospère, Arinobu Fukuhara continue d’innover. De retour d’un voyage effectué en Europe et aux États-Unis où les pharmacies vendent de l’eau gazeuse et de la glace, il fait installer une fontaine à sodas dans sa pharmacie (1902). En 1915, Shinzo Fukuhara, troisième fils du fondateur Arinobu Fukuhara, reprend l’entreprise familiale. Pharmacien de son état et photographe à ses heures, Shinzo Fukuhara est aussi un homme d’affaires avisé. Sous sa direction, la pharmacie Shiseido réoriente ses activités vers les cosmétiques. Un département « Cosmétiques » et un magasin naissent en 1916. En parallèle, Shinzo Fukuhara crée un département « Design » et une salle d’essais (le futur centre de recherches de Shiseido) dans laquelle de nouveaux produits toujours plus innovants seront développés. En 1917, Shiseido lance son premier parfum, « Hanatsubaki » (camélia en japonais).

Dès 1919, la Maison Shiseido propose des produits saisonniers et invite de jeunes artistes d’avant-garde à exposer leurs travaux dans cet espace, dans une volonté de diffuser l’art comme vecteur d’épanouissement personnel. En 1921, elle instaure les cinq grands principes qui régiront désormais son fonctionnement : « qualité des produits, coexistence et coprospérité, respect des détaillants (qui deviendra respect de la clientèle en 1955), stabilité de l’entreprise et sincérité ». Deux ans plus tard, la marque crée un réseau de magasins indépendants, reprenant ainsi une formule très en vogue aux États-Unis. Le succès est au rendez-vous : l’année suivante, le réseau compte déjà 2000 points de vente. À cette même époque, Shiseido diversifie ses activités. Outre la cosmétologie, elle se lance dans la coiffure avec une coiffeuse américaine, Helen Grossman, et crée des vêtements pour enfants. A partir de 1924, la marque distribue, dans tous ses points de vente, un magazine féminin – « Shiseido Geppo » – dans lequel les Japonaises peuvent notamment découvrir les dernières tendances de la mode parisienne.

1927 : après la création du logo « Hanatsubaki », Shinzo Fukuhara demande au service de création publicitaire d’imaginer une police originale pour le nom Shiseido, inspirée par l’Art nouveau, une tendance stylistique majeure à l’époque. Si le logotype a été plusieurs fois redessiné, son concept demeure néanmoins inchangé depuis cette version. Sept ans plus tard, toujours plus innovante, la Maison recrute des « Miss Shiseido » puis les forme pendant sept mois aux techniques de beauté, à la science cosmétique, à la prise de parole en public, à la mode, à l’art et aux manières occidentales, pour présenter ses nouveautés et ses valeurs à travers le Japon. Pour ses utilisatrices régulières, la marque crée ensuite le Club Camélia (1937). Son objectif : « partager les techniques de beauté Shiseido et cultiver le charme de la femme moderne ». L’adhésion s’accompagne d’un abonnement au magazine « Hanatsubaki », ainsi que d’invitations à des événements autour de la beauté et de cadeaux ornés de l’emblématique camélia, en récompense d’achat. Pince à obi (la ceinture du kimono) en émail, miroir à main laqué ou sac à main figurent parmi ces cadeaux devenus de précieux objets de collection.

À la même époque – en 1939 -, la salle de test initiée par Shinzo Fukuhara se mue en Centre de recherche en chimie, d’une superficie de 400m². Là, 23 chercheurs travaillent sous la direction de Mitsuo Iyoda, qui deviendra par la suite le troisième président de Shiseido. Parallèlement, Shiseido commence à se faire connaître à l’international. Mais il faudra attendre les années 60 pour que la marque prenne toute son ampleur sur la scène internationale avec la création d’une filiale à Hawaï en 1962, l’implantation de la marque aux États-Unis en 1965, puis en Italie en 1968, avant de pénétrer le marché français en 1980. La Maison Shiseido est aujourd’hui présente dans 88 pays.

En 1961, alors que l’Association japonaise de la couleur dans la mode annonce une tendance aux couleurs vives et ensoleillées pour le rouge à lèvres, Shiseido lance sa première collection saisonnière : la ligne de maquillage « Candy Tone ». Cinq ans plus tard, la campagne publicitaire « Beauty Cake » met en avant sa poudre révolutionnaire déclinée en sept couleurs pour s’adapter à chaque carnation à une époque où les Japonaises ne connaissent pratiquement rien d’autre que la poudre blanche pour leur maquillage traditionnel. Dans les années 70, la marque étend son champ d’action avec l’ouverture en 1973 du restaurant français L’Osier à Ginza. Récompensé par trois étoiles Michelin pendant trois années consécutives, ce restaurant est reconnu à l’international comme l’un des seuls restaurants français authentiques en dehors des frontières du pays. En 1975, Shiseido ouvre la boutique de mode « The Ginza ». La marque y présente des cosmétiques, des vêtements et des accessoires sur le thème d’un mode de vie élégant. Et ça continue … En 1978, Shiseido ouvre la « Shiseido Art House » à Kakegawa où sa collection d’œuvres d’art est présentée au public. Conçu par les architectes Shinsuke Takamiya et Yoshio Taniguchi, à qui l’on doit également le MOMA de New-York, ce bâtiment a remporté le Prix de l’Institut d’architecture du Japon en 1980.

Alors que Shiseido France S.A. est fondée en 1980, le créateur français Serge Lutens commence à collaborer – cette même année – avec la marque de cosmétiques. Fort de son expérience dans les magazines de mode, notamment pour Vogue et Elle, le directeur artistique français a pour mission de développer l’image de marque de Shiseido en créant une représentation graphique du point de convergence entre Orient et Occident. Autre fait marquant à l’époque : Shiseido est la première entreprise à produire, dès 1984, l’acide hyaluronique – cet actif hydratant dont l’effet sur la peau est désormais bien connu – à large échelle grâce à un procédé de fermentation s’appuyant sur le micro-organisme streptococcus zooepidemicus.

1997 : pour célébrer le centenaire d’ « Eudermine », Shiseido lance sa lotion rouge emblématique à l’international. Pour ce lancement mondial accompagné d’un relancement au Japon, Shiseido fait une nouvelle fois appel à l’esprit créatif de Serge Lutens. Une innovation beauté parmi de nombreuses innovations ayant rythmé le parcours de cette marque pour laquelle le soin est fondamental. Passionnée par la beauté de la vie et par l’effet des mécanismes internes du corps sur la surface de la peau, Shiseido a en effet développé une expertise unique en dermatologie. Performants, ses produits de soin – spécifiques à la peau des hommes également depuis 2003 – associent des ingrédients et actifs originaux de grande qualité. À l’image des rituels de beauté japonais, ils font appel aux cinq sens avec des textures extrêmement sensorielles et des parfums basés sur l’aromachologie, source de bien-être profond. Shiseido c’est aussi la protection solaire et ce, depuis 1923. Ainsi que des produits de maquillage conçus pour embellir instantanément la peau tout en diffusant dans l’épiderme les mêmes actifs que les produits de soin, pour un effet durable sur la qualité de la peau. Enfin, Shiseido est également réputée pour ses parfums – sa première fragrance culte, « Hanatsubaki », ayant été commercialisée en 1917.

Marque globale et engagée, Shiseido est devenue une référence en matière de peau et de soins et un leader de la recherche en dermatologie. Elle jouit d’une précieuse expertise dans le développement de matières premières – certaines entièrement créées par la marque et d’autres dont les performances ont été améliorées. Depuis sa création en 1872, elle a toujours apporté de la différence. Son fondateur, Arinobu Fukuhara, a puisé dans ses connaissances en dermatologie occidentale pour offrir aux Japonais une puissante alternative aux remèdes ancestraux, sans en oublier toutefois ses liens profonds avec la tradition en célébrant la culture et les valeurs du Japon à chaque instant pour promouvoir ce sens unique de la beauté spirituelle et des rituels de soin emblématiques. Et c’est cet attachement à la tradition et sa quête d’innovation qui amènent Shiseido à évoluer sans cesse au fil des années.

Visuel @ Shiseido

http://www.shiseido.fr

Marque mise à jour le 17 septembre 2023