Cacharel

C’est Jean Bousquet, un jeune tailleur de 30 ans, qui crée – en 1958 – l’entreprise Cacharel, l’une des premières Maisons de couture à proposer le prêt-à-porter comme alternative à la haute couture. Au départ, il propose principalement des pantalons pour femme. Mais en novembre 1963, l’une de ses créations – un ravissant chemisier en crépon rose, un tissu utilisé jusque là en lingerie – fait la une du magazine de mode Elle. Alors que les femmes se l’arrachent (il s’en vendra près de 10 000 pièces en quelques mois), la marque Cacharel est lancée !

Pour faire face au succès grandissant de sa marque, Jean Bousquet doit étoffer son équipe créative. Il fait alors appel à de jeunes stylistes talentueuses telles qu’Emmanuelle Khanh ou encore Corinne Sarrut pour dessiner les collections. Ce sera d’ailleurs sous l’impulsion de Corinne Sarrut, à la fin des années 60, que Cacharel remet le Liberty au goût du jour. Ce tissu en coton à fleurettes est frais et juvénile mais plutôt réservé aux petites filles. Et pourtant, les premiers chemisiers en Liberty dessinés par Corinne Sarrut sont un triomphe. Cet imprimé devient alors l’emblème de Cacharel – quoi de plus naturel pour une marque qui se distingue par la fraîcheur de ses créations -, fleurissant dans les collections mais aussi sur tous les éléments de communication permettant de définir la griffe française.

Car définir l’identité de la marque, c’est ce à quoi Jean Bousquet s’est attaché très rapidement en collaboration avec la jeune photographe française Sarah Moon – inconnue lorsqu’il l’engage en 1968 – et avec le publicitaire Robert Delpire. Ensemble, ils développeront une identité visuelle forte et innovante reposant sur un univers éminemment romantique et poétique : l’univers Cacharel ou des images un peu floues, des couleurs tendres comme passées, des poses rêveuses … Bref, un style unique et reconnaissable entre tous et une signature tout en douceur qui marqueront les esprits durablement.

À cette époque, la Maison Cacharel est devenue une véritable référence en matière de prêt-à-porter féminin. Mais la marque habille aussi avec succès les hommes et les enfants. Bientôt, elle entreprend de diversifier ses activités. Après la mode, le parfum ! Cacharel s’associe au groupe L’Oréal pour créer son premier parfum féminin et lance le mythique « Anaïs Anaïs » en 1978. Tendre et romantique, enivrant et sensuel, ce très joli fleuri frais deviendra rapidement le parfum favori des jeunes filles et un grand classique de la parfumerie. Encore aujourd’hui, il fait partie des fragrances les plus vendues au monde. D’autres essences suivront avec, notamment, « Loulou » né en 1987, « Eden », « Noa », « Amor Amor » lancé en 2003, … ou « Yes I Am », un parfum d’indépendance né en 2018, pensé pour une nouvelle génération de femmes. Synonymes de jeunesse et de liberté depuis 1978, les parfums Cacharel sont l’expression olfactive de chaque étape de la vie des jeunes femmes.

Dans les années 80, Cacharel est un acteur majeur du monde de la mode et numéro un du prêt-à-porter féminin en France (1982). Mais bientôt, la marque commence à s’essouffler. Moins présente, moins bien positionnée, plus vraiment dans l’air du temps, … Cacharel décline dans les années 1980-1990. Elle renoue avec le succès après l’arrivée, en 2000, du duo anglo-brésilien Clements Ribeiro à la direction artistique qui séduit une nouvelle clientèle plus « fashion ». Viendront ensuite, en 2007, les créateurs Mark Eley et Wakako Kishimoto – un autre duo – bien connus pour leur goût immodéré pour les imprimés et leur talent de coloristes, après un passage éclair de la styliste Estrella Archs, puis le belge Cédric Charlier (2009) qui portera la création femme pendant quatre saisons avant de céder la place en 2011 à un autre tandem, les chinois Ling Liu et Dawei Sun. Et pourtant, Cédric Charlier avait, en réinterprétant avec talent les codes de la Maison, réussi le pari de redonner à la marque le dynamisme et la fraîcheur de ses débuts. Estimant que les créations de Ling Liu et Dawei Sun s’inscrivaient dans un luxe trop élitiste, Cacharel qui souhaite offrir une mode créative mais accessible, mettra fin à leur collaboration en 2013.

Parallèlement, Cacharel prend la décision – en 2012 – de mettre un terme au contrat de licence qui déléguait, depuis 2009, la fabrication et la distribution des vêtements au groupe italien Aeffe. Jean Bousquet rachète alors les licences concédées à Aeffe et reprend les commandes de l’entreprise. Il explique que la marque « reprend en gestion directe la création, la commercialisation et la communication mondiale de ses lignes femme, et relance celles pour l’homme et l’enfant qui avaient été abandonnées. »

S’en suivra la mise en place d’une stratégie de reconquête – après des années de recul des ventes et d’accu­mulation des dettes, épongées au prix d’un plan social et de la vente de millions d’actifs – destinée à retrouver l’essence de Cacharel et la confiance des clientes en s’appuyant sur le savoir-faire incontestable de ses équipes. Repositionnée sur le marché du luxe accessible, la marque continue de miser sur ses parfums qui, sous licence avec L’Oréal, lui assurent l’essentiel de son chiffre d’affaires et lui permettent de préserver son indépendance. L’objectif de la marque en quête d’un second souffle qui revient sur le marché avec une image jeune, fraîche et tendance : faire progresser les ventes de prêt-à-porter évidemment mais aussi rouvrir des boutiques en propre. Ce sera chose faite, à l’été 2016, avec l’inauguration d’une boutique parisienne dans le très chic quartier de Saint-Germain-des-Prés, d’autres boutiques devant ensuite ouvrir en province.

Depuis, Cacharel a initié un virage digital important en adoptant une distribution exclusivement web, via un nouveau site e-commerce lancé en 2019 (la marque avait ouvert son premier e-shop en septembre 2017). Ce nouveau changement de cap consistant à changer de business model a entraîné une réorganisation profonde de la société mais un maintien de l’image de marque. À la direction artistique, Pascal Millet – arrivé en septembre 2018 – et, désormais, cinq collections par an au lieu de deux, sans en changer les codes.

Visuel : Cacharel

http://www.cacharel.fr

Marque mise à jour le 3 août 2019

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